HTML

Kaszás György

kreatívigazgató, tréner és coach

Marketingkommunikációs és kreatív gondolkodás témákban szakmai fórumok gyakori előadója, szakmai könyvek szerzője.

Agyon kutatva

2014.04.27. 20:44 Kaszás György Címkék: kreativitás Kutatás Fókuszcsoport

Kezdődött a fókuszcsoportos kutatással, amely egyébként szuper, ha arra használják, amire való. Amikor azonban például storyboard alapján kell filmet értékelnie néhány, storyboardot olvasni nyomokban sem tudó megkérdezettnek, olyan tesztvezetővel, aki szintén nem képes értelmezni a rajzos forgatókönyvet – és az esetek döntő többségében sajna, ez a helyzet -, akkor van gáz. A szitu pont ugyanez a printötlet-layoutok esetén vagy mondjuk akkor, amikor külön csak a szlogent tesztelik ilyetén módon (a la „kedves hölgyek, urak, hogy ízlik önöknek a piskóta, amit a tortába szánunk?”). És minden esetben, amikor a majdani kész kreatívtermék minőségét kívánják tutira meghatározni a felvázolt, ámde a tesztalanyok által megfejthetetlen formátumú ötlet alapján.

Oh, istenem, hogy mily bájosak tudnak lenni ezek a fókuszcsoportos szeánszok! Fókuszcsoportvezető – bocs: FÓKUSZCSOPORTVEZETŐ – beszervezi az ismeretségi körébe, illetve az ismeretségi köre ismeretségi körébe (ld. még: Nyuszi rokonai és üzletfelei) tartozó embereket, akiknek van szabad két órájuk, és vannak olyan objektív jellemzőik, amelyek egybeesnek az adott reklám célcsoportjának bizonyos tulajdonságaival, továbbá akik vállalják, hogy két-háromezerért, meg valami lejárt reklámajándék-tárgyért oly felelősségteljesen bölcseket fognak mondani, mint Hupikék Okoska a Hókuszpóknak.Focus group.jpg

Forrás: http://kellylamrocksrazor.blogspot.hu/2011/11/so-whats-wrong-with-focus-groups.html

Egy ilyen fókuszcsoportos összeröffenésnél, amely a kreatívmunka csontvázából próbálja megjósolni annak leendő eredményességét (mint tekintélyes varázslók madárcsontból a jövőt), szóval egy fókuszcsoportnál nem zavar semmit a tény, hogy a leendő reklámot közegidegen miliőben értékeltetik. Hogy mindenféle média kizárásával, közvetlenül tálalják a tesztalanyok elé az üzenetet, akik tudatos, sőt: koncentrált figyelemmel fogadják azt (hisz ez a dolguk), amely, ha túléli a kutatást (ld. még: fehér holló), akkor a célcsoporthoz majd eszközök közvetítésével jut el, az emberek spontán figyelmére hatva. Hogy máshogy működik a reklám, és máshogyan a tesztanyag. Máshogyan reagál a reklámalany és máshogy a tesztalany. Nagy ügy.

A fókuszcsoport virágzó üzletág lett a tesztvezetők számára. Hogy hány kiváló reklámot ölt meg a módszer (ld. még leányanya-újszülött-kuka metódus), arról fogalmunk sem lehet.

De az élet nem áll meg. Eljött hát az úgynevezett sequential recycling kutatási módszer ideje is. Ami a fókuszcsoport minősített (egyes kreatívok szerint minősíthetetlen) válfaja. Itt már nem elégedtek meg a véleménykéréssel, de nem ám! Komplett kreatívteameknek – copywriterek, art direktorok – vált kötelezővé felvonulni Macintoshostul a tetthelyre, s ott a tesztalanyok és a tesztvezető által diktált szövegi és képi változtatásokat azonnal végrehajtani a szerencsétlen, jobb sorsra érdemes reklámötletükön. Mintha a meleg kandalló melletti hosszú, nyugodt téli estékre vágyó nyugdíjasok képviselőit vinnék le a bányába, hogy ott utasítsák a bányászokat, miként bővítsék és biztosítsák a vájatokat.

A SR-metódus megrendelői és tesztvezetői hagyták, hogy utcáról jött – behívott - dilettánsok éljék ki kreatívhajlamaikat, és abból lett a reklám. (Meg kell jegyezzem, az már csak a magyar reklám általános kreatívszínvonalát minősíti, hogy a végterméken meg sem látszott az új eljárás elterjedése.) A reklámalkotók munkája ezzel puszta kiindulási alappá degradálódott.Talk.jpg

Forrás: http://www.focuspointeglobal.com/Portals/136660/images/encouraging-focus-group-discussion-resized-600.jpg

A kreatívmunkák előzetes kutatása manapság jobban virágzik - és a számokból ítélve sokkal drágább is -, mint Mao idejében a száz virág. És vitathatatlanul nagyobb hasznot is hoz. Az ilyesfajta kutatásokból élőknek. Egy New York Times cikk szerint az Egyesült Államokban több mint 1 milliárd dollárt költenek évente fókuszgruppos kutatásokra, s azok eredményei irányítják kb. 120 milliárd dollár elköltését az össz-reklámbüdzséből.

De jaj! Szintén az említett tudósítás szerint a fókuszgruppos módszer, úgymond, az emberi lélek tökéletlen működésétől szenved: az emberek gyakran a saját attitűdjeiket, vágyaikat, vonzódásaikat sem ismerik. (Tegyem hozzá: a fókuszcsoport nem is viszi közelebb őket ehhez, hanem sőt.)

 

Erre alapozva egy ideje már az úgynevezett neuromarketing korszaka van itt.

A módszer tudományos: agykutatók agyából pattant ki. Precíz érzékelők segítségével kimutatták ugyanis, hogy a tesztelt személyek homloklebenyének elülső része kiemelt aktivitásba kezd olyan impulzusok hatására, amelyekkel azonosulni tudnak, amelyek őket jelentik, fejezik ki. Következésképpen, ha a homloklebeny elülső része aktívvá válik egy kép hatására, az azt jelenti, hogy az illető impulzus illik az adott ember önképéhez. A fogyasztói hűség alapja tehát az a márkakép, amely az érintett önképét tükrözi vissza. Ilyen márkaképeket kell tehát előállítani. Milyeneket? A válasz az agyból cibálható elő, mint alig használt bugyogó a turkálóból.

Így aztán számtalan kutatócég gründoltatott kifejezetten a neuromarketing készpénzzé tételére, tesztalanyok fejére szerelve érzékelőket információkért, mint a tejgazdaságokban a fejőgépek szívókáit a tehenek tőgyére a tejért. Így fejve meg a kiket is? A hiszékeny reklámozókat.

Belefektetik a fogyasztót markírozó delikvenseket egy koporsószerű csőbe, képeket, hangokat, reklámvázlatokat mutogatnak nekik, mérik az agyhullámaikat, majd bátran diagnosztizálják a várható fogyasztói viselkedést. Mint az ipszilonbotos ember a Föld erővonalait.

Érted, ugye, az elfajulási folyamatot? Először csak a profi reklámalkotók és brandmenedzserek nem értenek önmaguktól a megfelelő kommunikációs megoldások megtalálásához, később maguk a megkérdezett célcsoport-képviselők sem tudják, mit beszélnek a fókuszcsoportban, mire végre eljutunk odáig, hogy csinos összegekért az emberi agy mélyére „kell” hatolnunk, s onnan vonni ki a csalhatatlant. Van ebben valami mengelei báj, némi szakmai perverzió, nem?brain.jpg

Forrás: Mark A. Hicks, http://school.discoveryeducation.com/clipart/clip/a-cbrain.html

Mit is fejez ki ez a neuromarketing-jelenség? Reklámozói bizonytalanságot? Egy fenét. Félelmet. A szék féltését. Ha ez a székfrász nem létezne ekkora intenzitással, ha mindenki megértené, hogy az ülőhelyet legjobban az eredeti, ember alkotta, embernek szóló, emberi reklámok sikere őrzi meg, akkor a kreatívmunka kiértékelése sem fejlődne világszerte az orwelli dimenziók irányába.

A csak az emberre jellemző kreativitás megítélésében újra főszerepet kaphatna az élet oly sok területén kiválóan teljesítő szakértelem, érzék, ész, szív és lélek. A szakmai hitel, az emberi tényező. Annak elfogadása, hogy a reklámalkotó és megbízója ismeri az embereket, a célcsoport működését. Hogy ezek hova tűntek? Na ez az, amit érdemes lenne kutatni.

 

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://message.blog.hu/api/trackback/id/tr496093288

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.