A 13-as tényleg szerencsétlen szám. Egy, az Y generációval kapcsolatos témában 13 magyarországi reklámügynökség kreatívigazgatóját kérdeztem meg. Három kérdést tettem fel nekik, amelyek mindegyikére igennel vagy nemmel felelhettek. Őszinteséget kértem, cserébe névtelenséget ígértem. A kérdések a következők voltak:

1. Van-e házon belül Y generációs szakemberük, aki insight-szinten érti a saját korosztályát?
2. Ha nincs, akkor dolgoznak-e Y generációs konzultánssal?
3. Ha nem, akkor foglalkozik-e az ügynökségük bármilyen módszerrel, kiemelten, direktben az Y generációs insighttal?

Mit mondjak, szó szerint nemes tapasztalatokra tettem szert. A 13 kreatívdirektortól egységesen 3-3 nemet kaptam vissza.

Titkolni kár, nem lepődtem meg. Sőt előre tudtam ezt az eredményt. Miből? Először is abból, hogy egyetlen olyan, fiataloknak szóló magyar reklámot nem tudok megemlíteni, amely valóban a fiatalokhoz szólna. Sőt kínosan, bántóan semlegesek, közhelyesek az „ifjúsági témájú” üzenetek. Hadd emlékeztessek kiváló példaként a tavalyi, fiatalok pezsgőfogyasztását népszerűsíteni kívánó ügyefogyottságra (https://www.facebook.com/akisadrenalinjatek/photos/a.166264916917732.1073741826.151455231732034/250644001813156/?type=1&theater)!  

Másodszor pedig az insighthiány a magyar reklám általános jellemzője. Ettől pusztít az a sok se íze – se bűze hirdetmény, mindenféle korcsoport megkülönböztetés nélkül. Miért pont az Y generációs célcsoportnak szánt üzenetek lennének pontosak, relevánsak?

Kérdéseimet ellenőrző céllal tettem fel. Írni szerettem volna ugyanis az Y generáció marketingkommunikációs fontosságáról. Arról, hogy ez a korcsoport már ma is a fogyasztói erő szignifikáns részét képezi. Arról, hogy hatásos, hatékony megszólításuk minden reklámozó és reklámügynökség életének alapvető feltétele. Arról hogy milyen szuper, kreatív, élvezetes dolog velük kommunikálni, számukra kitalálni élményeket, aktivitásokat, amelyek nyomokban sem hasonlítanak a számos reklámcsináló által még ma is művelt, működésképtelen üzenetgyártásra.

Már nem szeretnék írni erről. Célja- és okafogyott. Csak a tapasztalatomat osztottam meg itt. Azt, hogy a 13 darab homogén válasz a nagy egészet reprezentálja, mindenféle kétségtől mentesen. Márpedig soha nem lép be az Y generáció ajtaján az, aki nem nyitja ki azt.

Hölgyeim és uraim: a jelek szerint a magyar reklámcsinálókat nem érdekli – NEM ÉRDEKLI! – közelebbről az a célcsoport, amely egyre erősebben lehetne a jövőjük biztosítéka. Mit is mondhatnék erről? Semmit. Igazán.

Mai hír: az MRSZ és a MAKSZ régi adósságát kezdte el törleszteni. Komplex reklámkampányt indított a reklámért. Mit mondjak, rá is fért. A reklámra is és a két szövetségre is.(http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/ezzel_reklamozza_magat_a_reklam)

Csak a rend kedvéért: egy gyenge kísérlet kivételével az utolsó általam ismert magyarországi „reklám a reklámért” kampány 2005-ben volt. Csak a nosztalgia kedvéért idézem fel az alábbi galériában (kreatívigazgató jómagam, art direktor: Havasi Gábor):

Kíváncsi leszek a mostani kampány hatására, eredményeire. És remélem, nem kell újabb 10 évet várnunk a következőre.

2000-ben látott napvilágot A nagy adrenalinjáték – Reklámcsinálás. Amitől gyorsabban ver a szívem című könyvem. Az abban foglaltak kerek összképet adtak a reklámszakma akkori helyzetéről, gyakorlatáról. Eltelt majdnem másfél évtized, és az összkép alapjaiban változott meg. A Internet felfutásával megjelentek például az online kommunikációs csatornák. Ezzel párhuzamosan viszont eltűnt az iparág összbüdzséjének egy tekintélyes része. A financiális háttér meggyengült. A reklámozók, reklámkészítők helyzete a gazdasági világválság nyomán megváltozott, vége a pénzügyi aranykornak.

Manapság a nemzetközi marketingkommunikációs ipar identitásváltásának vagyunk tanúi. A reklámcsinálók már egyre kevésbé reklámcsinálók, ehelyett fogyasztói kapcsolatteremtéssel és –fenntartással, szociológiával, pszichológiával, adatelemzéssel, fogyasztóiélmény-teremtéssel foglalkoznak.

Ezek a válsághatások természetesen a magyar marketingkommunikációs szakmára fokozott hatással vannak, tekintve a magyarországi speciális gazdasági helyzetet. Az iparágból eltűnt a pénz. A reklámszakma a politika ATM automatája lett. A pénzhiány a szakemberek, a szaktudás távozásához vezetett. A reklámügynökségi oldal majdhogynem ellehetetlenült. És a politika további elvonásokon töri a fejét. Ami érthetetlen, hiszen a reklám esetében a gazdaság katalizátoráról beszélünk. Működésképtelenné tétele végzetes következményekkel járhat a politikára nézve is, lévén a gazdasági élet gyengítésével, eredményességének ellehetetlenítésével választásokat nyerni az álmoskönyvek szerint nem szokás.

Ebben a helyzetben a magyar reklámügynökségeken megszűnnek a szakmai műhelyek, a megbízóknál összemennek a reklámbüdzsék, a motiváltságot felváltja a székfrász, az állásféltés általános érzése. A magyar és a fejlettebb országok marketingkommunikációs kreatívszínvonala között egyre mélyül a Grand Canyon. Reklámjaink ötletereje csökken, insightja megszűnőben.

A magyar reklámozók és ügynökségek az online területet veszélyzónának tartják. Arról az internetről van szó, amely egyébként világszerte a reklámköltségek egyre jelentékenyebb hányadát szívja el. Arról az internetről van szó, amely nélkül az Y generáció tagjait elérni képtelenség. (Statisztikák szerint 2020-ra az aktív munkavállalók 50%-a közülük kerül ki, 2025-re ez a szám 75%-ra nő.)

Privát beszélgetéseim alapján kijelenthetem, hogy a magyar reklámszakma kilátásait az ott dolgozók a lehető legpesszimistább színekben látják. A magyar reklámszakma a közgazdasági törvényszerűségekből következtetve mégsem szűnhet meg.

A kis adrenalinjáték komplex látlelet a mai helyzetről, és reményt keltő javaslatok sora. Egyben a reklámkreativitás gyakorlati aspektusait is tárgyalja konkrét példák bemutatásával. Nemcsak a marketingkommunikációs szakemberek (marketingesek, üzleti és marketing szakos hallgatók és tanárok, médiában dolgozók) számára fontos olvasmány, de érdekes reklámpéldái miatt a nagyközönség tagjai is olvasóinak számítanak.

„Ígérem, nem leszek túl hosszú.” Amikor a prezentáló ezzel kezdi, biztos lehetsz abban, hogy fogalma nincsen, meddig tart a mondandója, tekintve, hogy még schnellben sem próbálta el azt, s ezért minimum dupla annyit beszél majd, mint amennyi a rendelkezésére áll.

Majd amikor 15 perc után azt hallod, hogy „Ennyit előzetesen, és most térjünk rá mai témánkra”, nos, akkor már tudhatod, hogy amikor leültél a székedre, olyan kelepcébe léptél, hogy ahhoz képest egy medvecsapda finom pedikűr csupán.

Később, amikor már tizenkettedszer dől az öledbe a melletted ülő, behunyt pillákkal szenderegve, s amikor páran már sokadszor ülnek vissza zavartan a székükre, miután arra ébredtek bosszúsan, hogy a legjobb álmuk közben a földre huppantak, már sejtheted, hogy vagy a magasságos Mindenható tesz próbára a legkegyetlenebb módon, vagy ütött az utolsó órád.

Amikor azt hallod az előadótól, hogy „És hadd fejezzem be a mondandómat azzal, hogy…”, nos akkor biztos, hogy még legalább háromnegyed órát beszél.

De amikor a „Remélem, hogy nem léptem nagyon túl az időmet”, nos, az a pillanat az, amikor valóban vége: a közben ádáz ellenséggé átvedlett prezentáló tényleg elkotródik a színről, de csak azért, hogy átadja helyét a következő átkozott fecsegőnek.

Térdnél lévő ülepű, harmonikaszárú gatya, büdös tornacipő, mackófelső, koszos trikó, hurkolt sál a nyakban, hátratolt napszemüveggel megfogott zsíros haj, pírszing, fülbevaló, rágógumi, lazaság: ha ilyen előadót látsz, ülj vigyázzban! Ő a NAGYON KREATÍV kreatívigazgató. Nem biztos, hogy azt vetíti le neked, amit szeretne, és amit bekonferál, de ez teszi oly emberivé a szereplését. Az se tuti, hogy akár egyetlen szavát is megérted, de ez meg azért van így, mert ez az ember megelőzte a korát.

Két ok miatt fontos, hogy láss ilyet. Egy: hogy tudd, te is lehetnél ilyen. Kettő: hogy az „Oké, de minek?” kérdést feltehesd magadnak.

A jelenlévő előadó fogalma nem azt a szereplőt jelenti, aki ott található az előadása helyszínén fizikai valójában. A jelenlévő előadó mentálisan is ott van, ami pedig akkor teljesül, ha a hallgatósága érzi azt. A jelenlévő előadó a hallgatóságával foglalkozik, annak problémájáról beszél, annak elvárásait teljesíti nemcsak a mondandójával, hanem az egész lényével.

Őszintén: hány ilyennel találkozunk egy év alatt? Már akkor megfogtuk az Isten lábát, ha egyhez van szerencsénk. Jelen nem lévő előadó hasonló hallgatóságra számíthat. Ha pedig senki nincs jelen, akkor minek megy oda bárki?

Az alkoholtól. Betegségektől. A genetikai örökségtől. Az internettől. A lustaságtól. De legfőképpen a prezentációktól. Ennek orvoslására két megoldás kínálkozik. Egy: legyenek elfogadhatóbbak, színvonalasabbak a prezentációk. Ez a tudomány mai állása szerint irreális cél. Kettő: a hallgatók minimalizálják a prezentációfogyasztásukat. Ez utóbbira számos szakmai konferencia közönsége ösztönösen érzett rá, és az idejét az előadótermek helyett a büfében tölti el. Bölcs dolog. Egyszer él az ember, de nem mindegy, hogyan is él egyszer.

Emlékszel, ugye, te is, amikor a szüleid este mesét olvastak neked? Arra is emlékszel, ugye, hogy miért tették ezt? Azért, hogy elaludj. És emlékszel? El is aludtál mindig.

Fogalmam sincs, miből gondolja oly sok prezentáció és szakmai rendezvény előadója, hogy ha manapság felmegy a pódiumra felolvasni a vetített diákon álló szövegeket, akkor nem ugyanez lesz a hatás.

Áll az előadó az asztal/pulpitus mögött. Alig áll. Agonizál/l/. Úgy tűnik, vagy kap sürgős orvosi segítséget, vagy ott halálozik el a hallgatóság előtt. Keze-lába remeg, dől róla a víz, feltűnően sápadt. Hogy miről beszél, az lényegtelen. Közönsége utál temetésre járni, így azért szorít, hogy a szónok maradjon életben valahogyan, ha lehet.

És csoda történik, barátaim!  A zsebciceró előbb fejezi be a mondandóját, mint az életét. Ezt is megúsztuk, sóhajt fel megkönnyebbülten a publikum. De jaj! Máris szólítják, s már közeledik is a következő halálraítélt.

A hallgatók a profi előadót az amatőrtől a beszéd közbeni szünetek hossza és fajtája alapján könnyen megkülönböztetik. Aki faltól-falig végigbeszéli a prezentációját, előadását, az a sietséget, a zsúfoltságot, a monotonitást kommunikálja. Fő üzenete a hallgatóinak az, hogy „Felmondom nektek a leckét, aztán hadd menjek Isten hírével!”. Pedig a beszéd közbeni tudatos szünet sokszor hangosabban és világosabban beszél, mint a szavak, mondatok. Azt mondja, hogy az előadó átgondolt, tudja, mit akar, nemcsak fejben, de kézben is tartja a prezentációját, tudatosan vezeti a hallgatósága figyelmét a mondandójában. És emellett érdekes ellentmondásnak tűnik, hogy egyben növeli az előadás spontaneitás-érzetét. És, ami talán a legfontosabb: a szünet karizma-alapeszköz is egyben. 

Desmond Guilfoyle A karizmatikus hang hét titka című cikkében a következőket írja a szünetről:

„Néha a csenddel többet mondhatunk el, mint a szótár összes szavával. A csend, maga a kommunikáció magas művészete. Cicero szerint nemcsak művészet, de maga a retorika tudománya rejlik benne. Egy hatásosan használt szünet óriási drámai erőt jelenthet. Figyeld, hogy milyen hosszan tudsz kitartani egy szünetet, mielőtt a vészrendszered jelez, és próbáld meg annál egy kicsivel hosszabbra nyújtani. A szünet szabályai egyszerűek, könnyen integrálhatók a prezentációs vagy előadói eszközeid közé.

A mini szünet körülbelül fél másodperces. Arra jó, hogy a mondataidat jelentéstartalom alapján félmondatokra, apróbb részekre oszd fel. Ezzel segítesz a hallgatóidnak abban, hogy magába szívja a mondataidban szereplő különféle gondolatokat.

A váltásszünet egy-két másodperc hosszú. A hírolvasók használják ezt a szünettípust két hír között, ezzel jelezve a váltást. A váltásszünet segíti a hallgatóságodat abban, hogy elkerülhesse két ötlet, két gondolat összekeverését.

Az egységszünet 2-4 másodpercnyi. Lehetőséget nyújt a hallgatónak arra, hogy egy-egy fontosabb gondolatban elmerüljön, hogy megjegyezze azt.

A drámai szünet 1 és 5 másodperc közötti. Ez a szünetfajta fontos szavak és kitételek előtt és után használatos. Arra is kiváló, hogy a hallgatóság felkészüljön egy szóra, annak az elhangzása előtt.”

TIPP

A beszédszünet tartásának megtanulását kezdd mechanikus, direkt módszerrel! Gyakorolj úgy, hogy kifejezetten a szünetekre koncentrálsz. Akaratlagosan szakítod meg a mondandódat arra alkalmas pontokon (mondat közben, mondatvégeken, új gondolat előtt), és kitartod a szünetet addig, amíg akarod.

Nagyon fontos! A szünet levegővételre is kiváló. De ennek technikája nem az, hogy a még bent lévő levegőre ráveszek levegőt, hanem előbb kifújom, és az üres tüdőmbe szívok frisset.